Jeder einzelne Kunde hat seine ganz speziellen Wünsche. Diese zu kennen und die Erwartungen des Kunden in jeder Beziehung zu übertreffen, sollte das Ziel des vollendeten Customer Relationship Managements (CRM) sein. Zufriedene Kunden sind die beste Visitenkarte für jedes Unternehmen. Um die richtigen Kunden begeistern und langfristig binden zu können, ist ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen erforderlich.
Viele Unternehmen erhoffen sich vom Boom der Neuen Medien wahre Wunder. Sie glauben, nur weil es immer mehr Varianten gibt, die Kunden an jedem beliebigen Aufenthaltsort zu kontaktieren, entstehen immer engere Kundenbeziehungen. Das ist jedoch ein Wunschtraum, der wie eine Seifenblase zerplatzt. Die Kunden probieren nämlich nicht, aus reiner Freude an der Technik, alle Messenger aus, die die Softwareentwickler auf den Markt werfen, sondern sie nutzen nur die Kommunikationswege, die sich in ihre Lebenswelt am besten einfügen und die ihnen persönlich komfortabel und bequem erscheinen. Die Verbraucher lassen sich nicht über alle Kanäle mit Werbung berieseln, die sie inhaltlich nicht anspricht. Wird es ihnen zuviel, schalten sie einfach ab. Je größer die Vielfalt der Unterhaltungs- und Kommunikationsmedien ist, desto mehr Ausweichmöglichkeiten gibt es. Der Kunde will selbst bestimmen, wie häufig, an welchem Ort und über welches Medium er für das Unternehmen erreichbar sein will.
Bewährte Marketingkonzepte halten diesem rasanten Zuwachs an Kommunikationskanälen nicht mehr stand. Deshalb müssen die Unternehmen mit zeitgemäßen Strategien darauf reagieren. Entscheidend, um ganz bestimmte, wertvolle Zielgruppen erreichen zu können, ist eine schnelle Anpassung an die sich ständig weiterentwickelnden Marktanforderungen. Deshalb spielt für viele Unternehmen profiliertes Customer Relationship Management eine Schlüsselrolle.
Jedoch glauben einige der Verantwortlichen, die Anschaffung einer möglichst teuren, multifunktionalen CRM-Software, wäre schon ein wesentlicher Schritt in die Nähe der ausgewählten Kunden. Der richtige Kunde, der für eine langfristige Geschäftsbeziehung interessant ist, lässt sich aber nicht allein durch die Erfassung möglichst vieler auf ihn bezogenen Daten an das Unternehmen binden. Ein in ein Unternehmen implementiertes CRM-Projekt ist nur dann wirklich erfolgreich, wenn sich das Denken der Mitarbeiter wirklich auf das Wohl und die Wünsche der Kunden orientiert. Das ist viel schwieriger, als eine neu eingeführte Software mit Daten zu füttern.
Die auf die Kunden orientierten Überlegungen müssen darauf abzielen, sie aus der Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen einen realen Nutzen ziehen zu lassen.
Ziel des CRM ist es, die für das jeweilige Unternehmen relevanten Kunden zu begeistern, ihre Welt vollständig zu verstehen und sie emotional an das Unternehmen zu binden. Eine CRM-Software, wie z.B. Lotus Notes CRM, kann die diesbezüglichen Bestrebungen unterstützen, aber nicht die verantwortlichen Mitarbeiter davon befreien, persönliches Engagement zu zeigen und zum Wohle des Kunden zu agieren. Ohne diese Initiativen kann das CRM-Projekt nicht zum gewünschten Erfolg führen, sondern bleibt im Anfangsstadium stecken und die Investition in die Software würde sich nicht auszahlen. Deshalb gibt es hinsichtlich des perfekten Customer Relationship Managements einen hohen Trainings- Aufklärungs- und Schulungsbedarf.
Ein Beispiel für praktiziertes Customer Relationship Management sind Kundenkarten. Auch hier setzt ein Umdenken, bezüglich der konkreten Methoden, Kunden auf diese Weise längerfristig zu binden, ein. Punktesammelkarten werden von den meisten Kunden nicht mehr als lukrativ genug empfunden und deswegen aussortiert. Man behält nur noch solche Karten, die wirklich Nutzen bringen. So ein Nutzen können Treuerabatte oder interessante Verlosungen, an denen man automatisch teilnimmt und die Gewinnwahrscheinlichkeit auch wirklich hoch ist, sein. Die Ansprüche werden zweifellos höher, denn ein Kunde, der sich hintergangen fühlt, geht dem Unternehmen für immer verloren.
Deshalb sollte auch schnelle Gewinnemacherei auf Kosten der Kunden vermieden werden, wie sie bei einigen Telekommunikationsunternehmen üblich ist. Ein Kunde der längere Zeit mit einem sehr ungünstigen Tarif abgezockt wurde und schließlich selbst dahinter kommt wechselt erstens das Unternehmen und macht zweitens in seinem Bekanntenkreis viel negative Werbung.
Ein weiteres Beispiel für schlechtes, beziehungsweise fehlendes Customer Relationship Management bietet eine Hardwarefirma, die ihre Produkte ausschließlich über das Internet vertreibt. Ein Kunde wartete auf eine detaillierte Rechnung, die er für seine Versicherung brauchte. Ein Mitarbeiter der Firma empfahl, die Zahlung der Ware bis zum Erhalt der gewünschten Rechnung aufzuschieben, während eine andere Abteilung Mahnungen verschickte und ein Gerichtsverfahren anberaumte. Durch ein auf alle Bereiche des Unternehmens übergreifendes CRM-Projekt hätte dieser grobe Fehler mit anschließender Negativpropaganda durch den Kunden vermieden werden können.
Das zeigt, welche hohe Bedeutung der Kommunikation sowohl zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen als auch zwischen Unternehmen und Kunden zukommt. Alle Abteilungen des Unternehmens müssen in der Lage sein, getrennt voneinander auf Kundenbelange richtig zu reagieren. Für Unternehmen, die ihre Kunden behalten wollen gilt: der Kontakt mit dem Kunden muss auf allen Ebenen und zum Wohle des Kunden bestehen. Wie im Privatleben das Ende der Verständigung auch das Ende der Ehe bedeutet, ist fehlende Kommunikation das Aus für die Kundenbeziehung.
So gesehen ist es beruhigend, dass der Trend zur Interaktion mit dem Kunden ungebrochen ist, wie auf einer CRM-Tagung festgestellt wurde. Im Idealfall wird das CRM-Prinzip auf wirklich alle zwischen Umwelt und Unternehmen relevanten Beziehungen übertragen. Also auch auf Geschäftsfreunde, Lieferanten, Investoren und Pressevertreter.
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